Freshful, hipermarketul online al grupului eMAG, inaugurat în octombrie 2021, începe să „muște” din cota retailerilor alimentari offline, pe o piață estimată de companie la 25 de miliarde de euro la nivel național și de 5 miliarde (20% din total piață) de euro în Capitală.
Profitând de obiceiurile dobândite de bucureșteni în timpul pandemiei, compania a reușit să-și crească vânzările lună de lună și mizează ca, până la final de an, să crească gradul de penetrare a achizițiilor online. Mizează mult pe conveniență: fără timp și bani în trafic, fără bagaje grele și prețuri „la fel” cu cele din offline.
„Piața FMCG fiind atât de mare, penetrarea online-ului este foarte mică, de aproximativ 1% național și de 3% în București. Anul trecut, putem spune că Freshful a contribuit la creșterea acestei penetrări. Noi vedem în continuare creștere și posibilitatea de a lua mai mult din zona aceasta de comportament offline. Estimăm că s-ar mai adăuga un punct procentual în fiecare an. În București, penetrarea online-ului se va duce în 4% anul acesta. În UK, spre exemplu, procentul este de 13%, Franța-10%. (…) Vedem o schimbare de comportament. Înainte de pandemie oamenii se duceau în magazinele fizice. Acum, când este vorba să cumpere alimente și ingrediente pentru mesele de acasă, detergenți, scutece pentru copii, mâncare pentru animalele de companie, li se pare firesc să cumpere online. Chiar dacă, la început, a existat o reticență la nou”, a explicat pentru Economica Andrei Popescu, CEO Freshful.
Potrivit managerului, compania a raportat creșteri lunare inclusiv la început de ianuarie, o perioadă în care vânzările, în general, scad. „Ianuarie va fi cu 15% peste luna decembrie ca vânzare, în cazul nostru. Din câte știm, retailerii mai mari nu reușesc performanța asta”, mai spune Popescu, potrivit căruia prețul contează foarte mult.
Cum s-a poziționat Freshful cu prețurile într-un an cu inflație mare
„Ca să schimbi modul acesta de comportament, trebuie să ai un value proposition bun (promisiune de valoare n.red.), iar prețul este un value proposition bun. De aceea, am lansat și gama de prim preț. Sunt praguri psihologie pe care noi le adresăm și, în contextul acesta inflaționist, am pus mare preț pe zona aceasta”, a mai explicat Popescu, care a apelat atât la stocare cât și la promoții pentru a limita efectele inflației.
„Au venit creșteri (de prețuri de la furnizori n.red.), dar nu le-am dus imediat în prețul final. Am avut o strategie destul de agresivă în zona de promoție, de extra valoare pentru client, ca de exemplu promoții 1+1. Am făcut și stocuri pe anumite produse tocmai pentru ca un număr tot mai mare de clienți să beneficieze de discount sau de prețul anterior. Online-ul nu este un trade off. Dacă vrei să atragi oameni în online nu le poți spune că în online stai acasă și plătești cu 10% mai mult. Trebuie să ai același preț ca în offline și să vii cu alt diferențiator”.
Au peste 65.000 de clienți din București și Ilfov
Retailerul online a depășit pragul de 65.000 de clienți unici care au comandat cel puțin o dată din platformă. Iar coșul mediu (achiziția medie săptămânală) la Freshful este de 300 de lei cu TVA, din care aproximativ 50% sunt produse proaspete. „Valoarea medie a coșului a fost în creștere, dar nu din cauza creșterii prețului mediu al unui produs ci mai degrabă din adăugarea mai multor produse într-o singură comandă. Mai degrabă oamenii au ales un brand mai ieftin, dar nu au cumpărat mai puțin”, mai spune Popescu.
Freshful livrează în București și mare parte din Ilfov din depozitul său de 10.000 de mp din Ștefănești. Managerul spune însă că există interes și din partea locuitorilor din alte orașe mari ale țării precum Cluj-Napoca. O extindere acolo nu este însă pentru moment în vizorul companiei.
Focus pe noi depozite în București. Compania negociază achiziția de terenuri
„Ca număr de căutări vedem oameni din Cluj și Timișoara care intră pe site. Geografic, luăm în calcul să ne extindem cu mai multe depozite, în continuare în zona București și Ilfov. Despre alte orașe, nu excludem expansiunea, dar nu în anul 2023. Mai avem de câștigat în București și Ilfov și accentul este pe fidelizare. 80% dintre clienți revin după prima comandă, iar procentul este în creștere și impactat de faptul că vin foarte mulți clienți noi. Avem clienți care comandă o dată la două trei zile, dar majoritatea la o săptămână”, mai spune Popescu care nu exclude investiiții în perioada următoare în alte depozite în București.
„Următoarele depozite vor fi în celelalte colțuri ale Bucureștiului (excluzând zona de Nord), dar nu am ajuns încă să deținem terenul respectiv. Suntem în negocieri cu mai mulți proprietari de teren pentru a găsi cea mai bună varianta. Luăm în calcul varianta de a construi noi pentru că este foarte greu să găsești un depozit exact pe nevoile noastre. Lucrăm la o schiță a unui depozit foarte optimizat care să suporte 10.000 de comenzi, minimum pentru noi fiind de 7.000 de comenzi scoase pe zi, astfel încât să ne putem scala costurile”
Platforma Freshful comercializează aproximativ 20.000 de produse achiziționate de la 550 de furnizori, dintre care 130 sunt mici producători locali. Spre exemplu, în urma unor parteneriate cu fermieri locali care produc sub brandul Din Grădină, anul trecut retailerul a comercializat 30 de tone de legume, iar acum planul este să dubleze producția.
În ceea ce privește cifra de afaceri aferentă 2022, compania spune că este în linie cu previziunile estimate inițial, în ciuda inflației și a creșterii costurilor cu energia.
Ce urmează
Pentru 2023, compania are planuri de investiții, cu precădere în tehnologie – care susține Freshful în zona de satisfacere a clientului și reducere a costurilor- , resurse umane și flota de mașini. Un pilon pe care compania îl urmărește este acela de sustenabilitate, retailerul anunând investiții inclusiv în mașini electrice. De asemenea, este în discuții avansate cu proprietarul clădirii care găzduiește depozitul Freshful de la Ștefănești pentru a monta panouri solare.
Având în vedere că anul financiar al Freshful se începe cu 1 aprilie, managerul nu a precizat însă volumul de investiții bugetat pentru anul acesta.
400 de posturi noi de livratori și pickeri în acest an
Sunt însă setate planurile privind nevoia de personal. Astfel, până în martie 2024, compania vrea să ajungă la 1.000 de oameni, față de cei aproximativ 600 câți sunt acum.
„Noi plătim peste media pieței, responsabilitatea de a livra mâncare fiind una destul de mare. Nu se compară cu a livra, spre exemplu, un telefon mobil. Plătim bine, dar și așteptările sunt mari”, mai spune managerul potrivit căruia candidații sunt supuși înainte de angajare la diverse probe practice, precum parcarea unei mașini, dacă postul este de livrator.
„Nu ne aruncăm în salarii de intrare foarte mari – acolo suntem puțin peste piață- dar ne uităm la niște indicatori de performanță care vin practic de la client, prin notele pe care le dau serviciului. În funcție de câte steluțe a primit de la client un livrator, atât de mulți bani va câștiga acesta peste salariul de bază”, completează managerul.
Cât despre fluctuația de personal, Freshful este până în 5%. Compania nu este însă scutită de provocările legate de lipsa de personal. „Având în vedere modul accelerat în care creștem, anul trecut am avut niște provocări. Creșteam mai repede decât găseam oameni. Dar, până la urmă am făcut față. Am adus înainte de sărbători suficienți oameni pentru a bate un nou record de vânzări livrate într-o zi”.
Deși foarte atent la costuri și la oportunitățile de reducere a acestora, retailerul spune însă că, pentru moment, ambalarea produselor se va face cu resursă umană. „Noi lucrăm foarte mult la zona aceasta de livrare cost. Însă, încă nu suntem la nivelul de roboței (în depozit n.red.). Suntem la capitolul automatizări. Vom pune din ce în ce mai multe benzi conveioare (similare cu benzile de la aeroport pe care se plimbă bagajele). Scopul în depozit este ca pickerul să se plimbe cât mai puțin, pentru a putea depune un mai mare efort să aleagă ce este mai proaspăt”, mai explică Popescu.
Tot pentru eficientizarea proceselor, pickerii sunt ghidați de device-uri cu ecran tactil și voice control, pentru a găsi cât mai repede produsele pe care trebuie să le pună în pungi.
